DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

明明只消费得起两三百块偏大众的服饰,却有颗向往顶端消费层的心。可奢侈品太贵买不起,那也要选件五六百块稍微有点腔调的。?轻奢主义的出现与花呗、白条、银行卡透支等超前消费一样,对于80、90后是极其正常的事儿,这是属于年轻人的生活态度。

DW在知名度打开后深耕线下渠道布局,图为该品牌位于美国第五大道旗舰店

既然与生活相关,“轻奢”的理念必然也能被家居建材行业所吸收。首先,对“轻奢”最有塑造权的当然是设计师了,“轻”,作为一种平实的态度,简单、轻松;奢,作为一种张扬的姿态,优雅、高贵。以怎样的表现形式将两者有机结合,表现出独特的个性品味和生活追求,是设计师需要面对的。然后是产品研发人员,他们对“轻奢”也有发言权。设计师的想法需要实在的产品替他实现,因此不同模块、不同样式、不同规格的产品被生产出来。以设计师的要求为标准,进行产品的生产和改进,真实再现出设计师对“轻奢”的描绘,是产品研发人员需要面对的。最后是生产者和消费者,只需要动动机器和钱包,在“轻奢”的各类产品前作出挑选,需要面对的只是自我的需求和对生活的假想。

作者 | Lexi Wang

因此,设计师只是根据消费者提出的要求,在设计纸表现出这种“轻奢”的生活态度,就如同有消费者说“我家有八口人”,房屋设计要显得宽敞点一样,“轻奢”是没有固定的设计要求和成熟的设计发展历史的。所以在设计风格上,也就没有所谓轻奢设计风格的说法了。那么,在家装建材行业或者说集成墙面行业取的又是“轻奢”的哪一点呢?

互联网的出现改变了商业权力结构,成为品牌发展天然的加速器。

“从国外看,轻奢产品最早的火爆是从国外的Instagram上开始的,很多轻奢产品大多出现于Instagram上博主在发大牌街拍时用来做配饰的产品,从而引发粉丝的转发和关注。例如,一款来自意大利名叫Salar
Milano的包包,在Instagram上面有一个很响当当的称号,叫做“时尚博主收割机”,它提供了百变的造型装饰作为扩散的沟通元,可以性感、优雅、可爱还能走上疯狂的摇滚之路,这款时尚性价比兼具的包包,可以将五角星、铆钉、流苏、拼色等风马牛不相及的元素奇迹般的组合在一起,吸引了在社交媒体上无数铁粉的转发。因此,轻奢品牌的营销首先要思考是否有足够年轻人在社交媒体上去分享的故事。”

真正把握了互联网本质、完全发挥了社交媒体潜能的品牌,能够在短时间内获得爆炸性的增长。瑞典人Filip
Tysander创立的轻奢配饰品牌Daniel
Wellington就是社交媒体时代新型品牌的成功范例。

所以,“轻奢”还可以成为营销的手段,是生产者针对某类消费人群,提供的新的消费通道。它的价值通过产品鲜明的个性以及更多消费者的关注度体现,为那些没有奢侈品和超奢侈品多年文化传承、历史积淀、广为流传的知名度的产品,找到的一条新的发展道路。因此,集成墙面作为一种新型的墙体装饰材料,是可以贴上“轻奢”的标签的。

2011 年,Filip Tysander 投资 25 万瑞典克朗成立了Daniel
Wellington。短短7年,Daniel
Wellington在从未进行融资的情况下获得近47倍的增长,并被欧洲权威商业媒体INC.COM评为“欧洲增长最快的独资企业”。

可是,对于尚未成熟的集成墙面行业,“轻奢”看似作为新潮的宣传称谓,实则是瓶毒药!因为许多人会认为“轻奢”是对商品价格水平的定位,是对消费人群设置的门槛。集成墙面需要中高端的市场定位,完美符合了“轻奢”产品和“轻奢”消费的理念。但是“轻奢”只是一种生活态度,不分贵贱。需求“轻奢”的产品,是因为它个性化、时尚感、品质感的产品特色。其核心是设计,而不是价格;在小众的逼格,而不在品牌知名度。贴上“轻奢”的标签,可以没有“轻”的属性但不可以没有“奢”的内涵。哪怕产品设计过分前卫、样式奇特,只要有人气就会有价值。任何产品对“轻奢”的使用重心一旦集中到了营销推广上,大众消费者的火眼金睛,会首先否定掉你的产品,然后直接忽略你的品牌价值。

品牌的迅速成功离不开社交媒体的推波助澜。甚至可以说,Daniel
Wellington是借势线上市场红利发展壮大的第一批品牌。这个比Instagram晚一年成立的品牌,极具前瞻性地意识到社交媒体对消费者决策的影响力,因此从最开始就选择通过线上模式进行推广和销售。

当然,“轻奢”对产品本身的营销的确可以起到必需的美化作用,但是决定因素仍然掌握在设计师和消费者手中,集成墙面行业砥砺前行。

| 社交媒体尝鲜者

装修严选

购物的本质是社交,而社交媒体营销的本质是能否讲好故事。DW在创始之初就确定了一个十分利于传播的品牌故事,创始人Filip
Tysander去澳大利亚的旅行中遇到了一位英国绅士,其着装风格低调简约,其佩戴的一款带有尼龙表带的古董手表令Filip
Tysander过目难忘,他于是以这位绅士的名字Daniel
Wellington创立了配饰品牌。

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除了社交媒体这一“天时”因素外,DW还赶上了时尚潮流从繁复向简约风格演变的宏观趋势。当时,一股名为Normcore的时尚风格借助社交媒体快速流行开来,而DW的极简轻时尚风格,及其可以更换表带的实用性恰好符合消费者的心理变化。

免费设计

有了产品定位和设计作基础,DW具备了社交媒体规模化传播的潜质。但是当时纸媒正处于衰落前的最后辉煌,很多时尚品牌依然习惯于投放杂志广告,Instagram还未像今天一样成为时尚品牌营销的主要战场。没有资本进行广告投放的DW,另辟蹊径选择进行时尚博主营销,选择粉丝量不多但富有个性的小众博主,这些博主粉丝往往粘度很高。

免费提供多种设计方案

DW通过赠送他们手表,来换取Instagram植入照片,让手表出现在旅行、享用美食、与家人相处等真实的生活场景中。博主还往往提供独家折扣码,将消费者引流至品牌的官网电商中,更为直接地促进商业转化。随着Instagram增加购物橱窗功能,这样的转化变得更加便捷。

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Instagram上消费者的自发内容生产已经成为DW营销的重要推动力

在博主的带动下,佩戴DW手表变为优质生活方式的代表。DW邀请消费者佩戴手表并发布附带#danielwellington标签的贴文,在媒体账号与官网为消费者生活照开辟了专区。在此过程中,DW以较低的成本就获得了大量有机的社交媒体曝光。目前DW在Instagram上拥有440万粉丝,品牌自身事实上已经成为关键意见领袖。全球最大奢侈品电商平台Yoox
Net-a-Porter调查显示,有近70%的女性受访者和60%的男性受访者表示现在的购物决策都会受到
Instagram的影响。

DW为如今风靡全网的社交电商模式建立了雏形,一系列环节的打通为品牌节省了大量成本,令品牌得以拥有较高的毛利率,在没有外部资金的情况下保持财务健康。依托互联网和全球化社交媒体平台,也令这门生意从最开始就不局限于单一地域市场,而是全球市场。种种因素的共同作用支撑着这个独资品牌获得七年内销售额47倍的增长。

|线上到线下,逆向运营

当然,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。互联网在加速信息传播的同时也打破了时尚行业的信息差,令时尚市场从未变得如此拥挤。在变化莫测的线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。随着越来越多轻奢品牌纷纷押注数字营销,营销策略也越发雷同。艺术家Andy
Warhol预言每个人都能出名15分钟,但是对品牌而言,成名15分钟后的道路才是能否可持续发展的关键。

线下市场是品牌根基是否牢固的重要指标,这也成为DW的下一个新战场。

在开创了线上增长神话的同时,DW从早期就拥有一个很明确的意识,那就是要在品牌知名度打开后采用从线上到线下的逆向运营模式,线上线下均衡发展,完善销售渠道布局,加固品牌的核心竞争力。于是品牌在创立后,与100多个市场的分销商建立了合作,共有8000多个销售点,成为配饰行业中发展最快的品牌,而仅仅是线上的成功远远无法令DW达到现在的规模。

近期,DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度,预示着品牌经历线上快速发展,积累了稳定的消费群体后,继续加码线下全球化布局,提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括伦敦,纽约,首尔等。

Daniel
Wellington位于美国第五大道旗舰店近日已经开幕,新店位于美国纽约洛克菲勒中心核心商业地段,以品牌标志性蓝色为主色调配合北欧风格室内装饰。10月份,DW在韩国首尔最核心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是,DW为两家旗舰店策划了盛大的开幕活动,包括邀请2018年度形象大片模特Taylor
Hill和明星艺人并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则邀请颇具人气的韩国歌手李宣美。

图为DW美国第五大道旗舰店

图为DW伦敦的店铺

图为DW法国巴黎香榭丽大街的店铺

图为DW日本东京的店铺

在中国市场,DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌,从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后,DW开始挺进历年天猫双十一占据手表品类榜单。

有了线上市场积累的品牌认知基础,DW虽然于2017年才开始正式从进入中国线下市场,但其在一年内开设门店数量高达100家。目前DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。2018年,品牌店铺数量翻倍,已实现线下店铺数量200家的目标。今年12月即将开业的第200家店位于炙手可热的上海来福士广场,这意味着DW正在抢占线下零售的高地,深入上海商圈腹地。DW预计2019年中国市场门店即将达到300家。

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